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起底千亿“营游研”市场,家长们的新战场

来源:执惠阅读次数:1170时间:2019-08-08

伴随着经济社会的快速发展,中小学生的素质教育成为教育产业升级的重要发展方向。以学习体验“形式创新”为重点的营地教育、游学研学,越来越受到关注和青睐。

与一般产品不同,营地教育和游学研学兼备教育、旅游和空间场景属性。按照行业标准文件《研学旅行服务规范》的定义,旅行生活、旅游吸引物、体验式教育、研究型学习是此类教育活动的主要元素。

“研学旅行是以中小学生为主体对象,以集体旅行生活为载体,以提升学生素质为教学目的,依托旅游吸引物等社会资源,进行体验式教育和研究型学习的一种教育旅游活动。”

——《研学旅行服务规范》LB/T 054-2016

“一种在户外以团队生活为形式,并能够达到创造性、娱乐性和教育意义的持续体验。通过领导力培训以及自然环境的熏陶帮助每一位营员达到生理、心理、社交能力以及心灵方面的成长。”

——ACA 美国营地协会

本文中,我们将营地教育、研学旅行、游学等体验式教育产业统一为“营游研”。

产业结构:流量-渠道-产品-空间载体

从产业链视角看,“营游研”产业呈现清晰的“流量-渠道-产品-空间载体”模式。


(1)流量

学生和家长是产业的最终消费群体。但与一般的旅游产品不同,教育产品中体验和付费的分离,使得流量变现逻辑存在很大差异。读懂家长是做好营游研项目的第一步。新浪教育2018年的调研数据显示,孩子“软实力”的培养越来越受到家长的重视,包括坚持能力、合作与沟通能力、批判性思维、领导和组织能力、利他精神等等。而学校教育和家庭教育,往往难以胜任这些领域。


(2)渠道

尽管C端渠道正在快速发力,但深受家长信赖的中小学学校仍然是游学的第一大渠道方,其市场份额在7成左右。例如北京四中、复旦附中等名校都会定期组织国内国际的游学活动。随着教育部政策的逐渐落实,研学游学预计将逐步成为各大中小学校的固定采购项目。同时,以电商思路出发,诸如携程等大型OTA以及类似梅沙教育的行业平台类机构也在向营游研的C端渠道切入。


(3)产品

专业教育机构处于产业链中游,负责制定和实施“营游研”教育方案,直接输出“教育+旅游”的产品。尽管掌握产业链价值核心——教育内容,但由于行业壁垒不高,无法对上游的空间方和下游的渠道方形成议价能力,且同类竞争者层出不穷,教育机构往往成为经济效益的传递者,利润空间被稀缺的空间资源或流量资源所稀释。例如游学行业龙头“世纪明德”,其2018年营业收入也仅有5.98亿,营业毛利率则维持在25%左右,低于教育行业30-40%的平均水平。



(4)空间载体

营游研的空间载体正在突破原有的形式。“世纪明德”以名校资源起家,国外典型产品强调营地建设。除此以外,文旅景区、红色遗迹、历史古迹、运动公园、港口海滨、冰雪山区、产业园区、科研基地、城市文化设施等等场景,都已有相应的产品形式落地。空间载体的IP特色正在成为教育产品的重要连接点。但同时,对于教育行业的理解不足,又往往导致空间方难以获取家长信任,自研产品的人力物力成本相对较高。


市场增长逻辑:内容驱动的存量渗透

艾瑞咨询的数据显示,2018年国内研学和营地教育的用户规模约为3016万人次,年游学频次约为1.12次;在1.73亿中小学生中,“营游研”达到了15.5%的渗透率,与发达国家和地区存在较大差距;预计未来3年行业将以20%以上的年增率快速跨越千亿市场规模。

在用户特征上,由于“营游研”产品很少面向学龄前的儿童,7080后中等收入家长群体目前是主流客群;70%以上拥有本科以上的学历,65%的家庭在教育决策方式上倾向于和孩子共同决策。

“营游研”的市场普及尚未结束,行业扩张需要借助教育市场的存量渗透。一方面,现阶段用户群体对“营游研”产品了解尚浅,只有进行过相关消费的人群,才有相对深入的产品认知。没有参加过营游研的家庭中,只有不到20%了解该教育模式。

另一方面,由于素质教育行业倾向于内容创新而非资产确认,重内容的素质教育产品,远远多于重形式的营游研产品。创新型的教育内容,尚未与营游研的空间形式有效结合。

而在政策层面,作为素质教育分赛道的“营游研”,因为无需办学证照,具有很好的政策安全性。但与此同时,相关部门也在进行“全国中小学生研学实践教育基地和营地”的认定工作,以资质认定带动行业规范。目前来看,博物馆、文化馆、科技馆以及类似的非盈利文化和教育机构是主要标的,低客单价是目前to B产品的共性。

随着“各地将研学旅行纳入中小学教育教学计划”这一政策的逐步落地,非寒暑假和周末的“营游研”市场,仍将是to B,乃是to G市场的天下。目前,成都已出台明确的研学旅行试点,浙江则进一步提出了时间路线图,广东、上海等地也在逐步推进。

因此,微观层面,社群运营和口碑建设是营游研类产品的重要to C营销手段。这与教育培训机构的传播渠道相一致。家长圈、实地考察、微信朋友圈是主要的to C营销渠道,以家长圈层为核心的营销模式更加有效。例如,脱胎于世纪明德的“青青部落”,在受到鸿坤文旅投资后,就能够利用鸿坤物业的社区资源进行精准的家长群营销。

同时,学校类的to B渠道则将对项目空间的资质属性提出政策契合度的要求。在这方面,“从运营反推建设”显得尤为重要。项目方需要从营地建设和项目开发阶段就将政策契合点作为考量依据,尤其是在空间主题、IP内容、文化内涵进行挖掘,并与教学产品做深度契合,为to B或to G销售打下基础。

而在行业层面,“营游研”的形式本身并没有太多的可发力点,但与当前轮番爆火的教育内容相结合,有助于打造核心的产品主题“吸引物”。例如,体育类别中的体适能、武术、水上运动、冰上运动天然地需要长时间、系统性、团队化的学习训练;STEAM教育类的机器人、编程、创客等等形式,可以与前沿产业及其产业园区紧密关联;财商、情商、领导力等素养教育产品,也强调团队生活状态下的教育形式,与营地教育天然契合。

总的来说,作为素质教育的细分赛道,“营游研”的市场增长微观上依靠to C的口碑和社群运营,逆周期增长则依靠to B或to G的资质背书,宏观上则需要推动教育内容和“营游研”形式的深度融合。


时空维度下的4类产品与案例

当然,无论如何强调市场拓展的方式,最终决定项目生命周期的,还是产品质量。在产品打造上,消费行为的时间和空间范围特征,对产品思路有重大的影响。

时间上,“营游研“类产品一般具有明显的周期性特征,寒暑假为旺季,部分产品已经延伸至周末和小长假。这与其旅行属性密不可分。而唯一能够逆周期调节消费模式的方案,目前来看几乎只有让自家产品进入学校教学计划。

空间上,项目位置与客源地的距离,则在很大程度上也决定了产品形态和产品内容的侧重点。而在国际市场中,超远距离的出国游学产品最为成熟,并在一定程度上对国内同类产品构成挤压。

按照与城市的距离(空间)以及单次体验的周期(时间),可以将“营游研“划分为四类产品,各自具有不同的教育、内容和空间属性。


(1)城市内部或近郊+平日或周末体验

城市内部或近郊的单日或双日体验产品,并不是典型的“营游研“,但由于其空间和时间限制小,对于教学对象和教学内容的选择也能更加灵活。一方面,此类产品可以面向更加低龄的儿童,并同时纳入父母的直接参与;另一方面,社区中心、城市文化场所以及部分综合体空间都有机会实践此类产品,旅行元素相对弱化,居住、餐饮、封闭管理等硬件要求都相对简单。因此,教育产品的内容打法、品牌实力、口碑构建是此类产品的立足根基。

典型案例:

童行学院-北京白塔寺课堂:

白塔寺位于北京西城区,其中的宫门口四条36号院,属于“白塔寺再生计划”的改造成果,由荣获“阿卡汗建筑奖”和“阿尔瓦·阿尔托奖”的著名建筑师张轲领衔设计,名为“共生院”。童行学院则以“共生院”为大本营开展城市“日间营“项目,主打通识类的PBL课程项目。最新一起的活动资料显示,项目以”城市光影图鉴——小植物力的大世界“为主题,面向6-8岁儿童,人均价格约为4680元,包含5天活动,参加人数为每期15人。


(2)城市内部或近郊+假期体验

长时间(1-2周)类型的产品总体上竞争较大,而定位城市客群,位于城市近郊、1小时车程范围或者城市内部的项目,在当前市场渗透速度下则更加竞争激烈。同时,城市级别、收入水平、教育文化差异等地域性特征又对教育的内容产生了一定的限制。如果不满足于to B产品的低客单价,那么教育内容的持续创新和灵活配置则是项目竞争力的主要影响因素。得益于部分城市的消费能力,部分效益较好的此类项目也有能力独自运营完整项目空间,固定旺季的销售即可覆盖全年成本。

典型案例:

游美营地-北京顺义奥水公园

奥水公园水上面积64万㎡,绿地面积约58万㎡,总建筑面积3.2万㎡,绿化率超过82%,同时综合设施完善,拥有国家体育总局颁发的“国家级青少年户外体育活动营地”资质。游美主打“纯美式+中国味“的体育综合训练营,包括GAGA球、橄榄球、飞盘、射箭、攀岩、皮划艇等传统活动,以及英文戏剧、夺旗大战、荧光Party、正装晚宴等特色活动。整个暑假总计开办10期左右,每期最多可承载120人,单期费用在9000-10000元,导师配置为4:1。保守估算,单一场地的暑假收益即可达到600万元以上,毛利也可能过百万元。


(3)城市远郊/远途目的地+平日/周末短期体验:

短期体验很难达到城市远郊的范围之外,此类模式仍然锁定城市或临近城市群的特异性主体客群。但空间广度的提升,也使其更加适合to B类营游研产品的开发模式。政策指导上,属于教学计划一部分的营游研产品,强调“小学阶段以乡土乡情为主,初中以县情市情为主,高中以省情国庆为主“。基于此,对于离城市较远且又希望提升平日客流的营游研产品,除了项目本身的多元化改造,切入to B或to G销售也是一种有效手段。不过,此类模式也取决于各地政策落地的实际执行情况。

典型案例:

沙家浜风景区

沙家浜风景区以京剧《沙家浜》故事闻名,也是国家湿地公园、国家5A级旅游景区、全国科普教育示范基地、全国百家红色旅游经典景区。景区深入挖掘历史文化资源和动植物资源,形成了“红色教育和湿地科普”相结合的公园特色,开发出了“我是新四军”、“湿地飞羽精灵”和“探秘植物乐园”等研学实践课程。景区拥有沙家浜革命历史纪念馆、湿地科普园、湿地自然学校等室内外展教场地,以及一支30人左右的讲师队伍,结合国防园营地和自营芦逸酒店,每天最多能同时接待400多名学生。


(4)城市远郊/远途目的地+假期体验:

城市远郊和远途目的地空间的想象空间最大,尽管在时间周期上有一定的限制性,难以突破淡旺季模式,但多元丰富的空间条件,也往往能够给教育内容带来广阔的发挥空间。从空间方的角度出发,在保障硬件基础和配套设施的基础上链接优质的教育内容服务商,协助、配合在地文化、空间IP的教育产品化和体验化,是比较合理的开发模式。在此之外,流量问题则是多方共同的难题,以教育内容质量为核心的to C渠道还是需要在教育产业内部解决,空间主体则需要发挥在to B和to G渠道上的相对优势。

典型案例1——空间资源主导

万科抚仙湖户外营地

抚仙湖,位于云南玉溪市内,距昆明最近52公里。抚仙湖户外营地目前主打的营地产品有综合体验营、水上主题技能营、星空探索天文主题营、戏剧艺术营、木工树屋主题营、高尔夫技能营、攀岩训练营、户外徒步专业营(登协小小火炬手)帆船专业技能营,滑翔伞专业营等等。

抚仙湖营地仅仅抓住营地空间和渠道平台的核心优势,又有三重定位:第一属地运营方,结合内容方将课程引入到营地空间,而抚仙湖做好地接的属地运营服务,部分课程参与执行;第二课程研发,课程可以做课程合作,有明确的分销制度阶梯式合作方案;第三平台合作,将其他营地的课程在抚仙湖线上小程序做流量输送和利润分红。

典型案例2——内容资源主导

九天微星-仰望星空宁夏营地

九天微星是一家商业航天公司,以科创教育资源为基础,其也跨足STEAM教育市场。“少年星”航天科普营以航天科技元素和星空天文元素相结合,在沙漠营地和航天专家学习卫星知识和天文课程,包括亲手组装卫星、与真实卫星对接数据、观测拍摄星空、生存训练等地特色内容。该营地位于腾格里沙漠通湖草原景区,面向7-14岁少年儿童,2018年暑期共举办8期,每期10人左右,客单价则在9000元左右。

“营游研“产业具有较为清晰的产业结构,上游空间方掌握稀缺空间资源,中游产品方输出教育内容,下游渠道对接核心客群。作为“文旅+教育”的复合型产品,可持续的营游研产品需要根据空间和始市场定位,以专业资源解决不同的产业链环节问题。在渗透率决定市场量级的逻辑下,能否构建符合市场需求的教育内容以及影响力广泛的泛研学IP,将是实现项目持久增长的关键。